As marcas, todas elas – mas principalmente aquelas de grande sucesso – usam as emoções como forma de comunicar com o consumidor de forma a que seja criada uma afinidade suficientemente forte para que fidelize o comprador. E aqui não precisamos de falar somente da Apple, da Nike ou da Coca-Cola. Podemos também falar de políticos…
O Marketing Político já não é novidade nenhuma no Mundo, mas numa pesquisa que fiz sem grande profundidade, nota-se que não é um tema ainda muito explorado e divulgado em Portugal, embora já haja trabalhos, alguns artigos e livros no nosso país sobre o tema. Não difere muito do Marketing tradicional, só que aqui o objetivo passa por promover partidos, candidatos e movimentos junto do eleitorado. À semelhança de outras marcas, os políticos tentam destacar-se da sua concorrência e, sobretudo, explorar as emoções com o intuito de criar uma afinidade suficientemente forte para que se crie a “fidelização do cliente”.
Se puxarmos um bocadinho pela cabeça facilmente nos lembramos de campanhas como a “Hope and Change” (“Esperança e Mudança”) de Obama em 2008, com o mítico slogan “Yes, we can” (“Sim, nós conseguimos”), ou mais recentemente campanhas como aquela a favor do Brexit em 2016: “Take Back Control” (“Retomar o controlo”), a de Donald Trump, também em 2016: “Make America Great Again” (“Tornar a América grande outra vez”), ou a de Jair Bolsonaro em 2018: “Brasil acima de tudo, Deus acima de todos”.
Portanto, os políticos já sabem muito bem que os sentimentos e as emoções não podem ser deixados de lado durante uma campanha política. Há vários que se destacam, tais como o medo, o ressentimento, a indignação, a esperança, a segurança, a compaixão, o orgulho e o patriotismo. Muitas vezes, mais do que discursos políticos e grandes programas eleitorais, o importante é apelar a uma mobilização afetiva e emocional para obter sucesso. Vamos a alguns exemplos usados nesta campanha legislativa (e até já noutras), para as eleições de 10 de março:
O conhecido “Fantasma da Troika”:
O período de 2011 a 2014, em que Portugal foi submetido a um programa de austeridade e reformas estruturais impostas pela Troika para evitar a bancarrota, não traz boas memórias os portugueses. O desemprego, os cortes nos salários e pensões e o aumento dos impostos resultaram numa deterioração significativa das condições de vida de todos. Portanto, esses tempos são regularmente lembrados pela esquerda para descrever o impacto duradouro e as memórias negativas associadas a essas medidas que tiveram de ser levadas a cabo pelo Governo de coligação entre o PSD e o CDS. Mesmo que o memorando tenha sido negociado pelo PS…
Por isso, parabéns aos socialistas, pois conseguiram proteger melhor a sua marca ao longo dos anos – embora a direita muitas vezes tente assustar os portugueses com a possibilidade de bancarrota e de políticas económicas imprudentes propostas por partidos de esquerda, não tem tido muito sucesso. Todavia, essa é a forma que tem de trazer esse “fantasma”.
As Contas Certas:
Bandeira típica do marketing da direita ao longo dos anos, roubada pela esquerda nestes últimos oito. Ainda em linha com o ponto anterior, o PS conseguiu de forma brilhante retirar-se dessa imagem negativa que os eleitores tinham deles, fazendo um verdadeiro rebranding que traz confiança e segurança aos consumidores.
A União Soviética, Cuba e Venezuela representados pela Extrema Esquerda:
Os sinais muitas vezes contraditórios de simpatia (ou até de abstenção de posição contrária) que partidos como o PCP e o Bloco de Esquerda têm por modelos socialistas e anticapitalistas é usado como bandeira de ataque da direita para gerar medo e indignação. Como muitos dessas países eram geridos de forma autoritária, nada democrática e onde a miséria e a pobreza são sinais claros, a colagem a essa realidade é uma maneira de ajudar os consumidores a perceber que este tipo de “produtos” não fazem nada bem e são de fraca qualidade.
A Teoria da Substituição:
A narrativa usada pela extrema direita ocidental com o intuito de fomentar a retórica anti-imigração incita ódio, desconfiança e sentimento de insegurança nos eleitores. Alega que há um esforço deliberado para substituir as populações nativas por outras de origem diferente. Em Portugal, vemos o Chega a cavalgar essa onda com o crescente número de imigrantes muçulmanos que têm chegado ao nosso país.
Grande parte do que aqui deixei são slogans, campanhas e movimentos com mensagens pela negativa. Creio que se deve ao facto de que, muitas vezes, são estes os que mais chamam a atenção dos media, e que consequentemente dão títulos nos jornais ou abrem que os noticiários – por se centrarem no pânico moral e na polarização da sociedade. Ainda assim, eu acredito que é a campanha pela positiva que dá alento à maioria das pessoas e que forma os grandes líderes políticos. A esperança continua a ser a grande força de mudança.
Contudo, as pessoas preocupam-se pouco em, de forma crítica, avaliar cada um destes pontos mais polarizadores, através da procura de dados, do contraditório e de visões neutras sobre os assuntos. Estar bem informado dá trabalho e dá muito mais gosto e prazer procurar e ver alguma notícia, “tweet” ou “reels” que comprove a nossa visão do mundo, mesmo que esteja errada. Somos vítimas dos algoritmos e do viés de confirmação, o que faz com que as marcas – ou políticos, neste caso – escarafunchem as nossas emoções mais profundas.
Sendo assim, ainda que sejamos uma população mais bem formada e que tenhamos a possibilidade de um acesso à informação mais democrático, parece que somos mais vítimas das emoções, menos racionais. Deixo-vos um último exemplo e chamada de atenção…
As lágrimas de Pedro Nuno Santos e Luís Montenegro
Todos sabemos que o Daniel Oliveira do “Alta Definição” põe qualquer um a chorar. Também sabemos que os programas da manhã e da tarde da televisão generalista são um verdadeiro corrossel de emoções… No entanto, não acham que estes dois líderes políticos estão a chorar vezes a mais, comparado com os seus antecessores? Não tenho dúvidas que as lágrimas são genuínas, mas são sinais dos tempos e têm um propósito claro: criar compaixão entre os eleitores e humanizar a figura do político.
Imaginar o Eanes, o Soares, o Cunhal ou até mesmo o Cavaco a serem entrevistados pelo Júlio Isidro, Carlos Cruz ou até Artur Agostinho a falarem da sua vida com as suas mulheres e filhos e chorarem parece quase uma anedota.
Como a maioria das coisas sobre as quais escrevo, não acredito que haja certo ou errado. Não defendo que “antigamente é que era” e que isto hoje não faz sentido nenhum ser assim. Convido apenas à reflexão…
As marcas são criadas ou adaptadas porque o mercado nos dá indicadores de que há oportunidades de negócio de sucesso, seguindo e apresentando determinadas características. Oferecer aquilo que o público procura através do despoletar das emoções mais fortes é o que nos torna leais aos produtos. No entanto, as consequências da aplicação dos conceitos de Marketing na política podem ser em muitos casos perigosas e divisivas.
Se queremos trazer à política “produtos” de consumo, ao menos que tenhamos alguma ética e responsabilidade cívica. Não vale tudo!
Quantos de nós já não compramos alguma coisa porque a publicidade era maravilhosa, a concorrência parecia super fraca e acabamos desiludidos? O mesmo se pode passar aqui. Tenhamos algum pensamento crítico na hora do voto.
Escrito a 25 de fevereiro de 2024 por Sérgio Brandão
Créditos de imagem:
De Boabdil a Pedro Sánchez, pasando por Putin y Obama: los políticos también lloran
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